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Entrevista com Manfredi Ricca

Diretor de Estratégia Global da Interbrand

As marcas mais fortes e influentes são plataformas de colaboração

Vivemos em uma era de desafios globais cada vez mais complexos e as empresas devem assumir algumas responsabilidades, porque têm muito em suas mãos. Por meio das marcas, as empresas têm o poder de influenciar as escolhas que fazemos como indivíduos e cidadãos, impactando – mais do que nunca na história – os assuntos globais e o mundo de uma forma geral.

A análise é de Manfredi Ricca, diretor de Estratégia Global da Interbrand, consultoria de marcas líder no mundo. Com mais de duas décadas de experiência à frente da criação, gestão e avaliação de renomadas companhias internacionais em uma ampla variedade de indústrias, Manfredi destaca, em uma entrevista exclusiva, como as marcas podem reconhecer seu potencial para impulsionar transformações nos segmentos em que atuam – e fora deles.

A entrevista foi conduzida pela sócia Michelle Machado. Confira, abaixo, os principais trechos.

Diretor de Estratégia Global da Interbrand

Sócia do Mattos Filho

 

Michelle Machado: No seu artigo intitulado “Marcas Como Atos de Liderança”, você fala a respeito de como algumas delas são vistas como parte da solução para os problemas do mundo. Como é possível ser mais do que uma marca relevante e de alto desempenho para se tornar uma marca verdadeiramente transformadora?

Manfredi Ricca: Vivemos uma era de desafios globais cada vez maiores. Isso significa que as empresas devem assumir responsabilidades, porque têm muito em suas mãos. Por meio das marcas, especificamente, as empresas têm o poder de influenciar as escolhas que fazemos como indivíduos, impactando – mais do que nunca na história – o mundo de uma forma geral. Esse poder é uma oportunidade e uma responsabilidade.

A realidade é que se espera que as empresas liderem uma transformação para além de seus setores e categorias. Espera-se que elas desempenhem um papel nas sociedades em que atuam, e que seus lucros não sejam mais um fim, mas apenas os meios para financiar esse papel.

Portanto, passamos de uma era de marcas que apresentavam um “o quê” para os acionistas — “aqui está o que eu faço, financie meu crescimento” — para uma era de marcas que apresentam um “porquê” para um conjunto mais amplo de partes interessadas — “aqui está o meu propósito, financie minha batalha”.

Michelle Machado: Como uma marca pode reconhecer seu potencial para impulsionar transformações?

Manfredi Ricca: Conforme a sociedade evolui, a função das marcas nesta década não será “mudar o mundo” – mas sim empoderar outros a fazê-lo. Dar a autonomia, os meios, as conexões e a convicção para isso.

As marcas mais fortes e influentes são aquelas que, de certa forma, são plataformas de colaboração – ajudam criadores, consumidores e comunidades a colaborar e aderir a princípios compartilhados.

Marcas percebidas como parte da solução e não do problema são agentes de transformação que, por acaso, vendem determinados produtos e serviços. Elas criam movimentos, por assim dizer. Para os consumidores, fazê-las lucrar não é um dilema moral. Pelo contrário, é uma forma de financiar um movimento do qual querem fazer parte.

Michelle Machado: Frases como “humanizar o relacionamento” ou ser “uma marca do povo para o povo” se tornaram uma espécie de mantra em muitas empresas. O que, na sua opinião, torna uma marca verdadeiramente humana?

Manfredi Ricca: Como sempre, em momentos de mudanças, há aqueles que realmente são os primeiros a aderi-las, mas há muitos indecisos. Definir um propósito pode ser complexo, mas não é difícil. A parte complexa é realmente colocá-lo em prática e aceitar as consequências.

Então, como você “pratica aquilo que prega”? Entendo que existem quatro etapas práticas.

• Acabe com o debate propósito versus lucro. Comece a ver seu lucro como um recurso para o qual os stakeholders desejarão contribuir.

• Faça uma engenharia reversa do seu pensamento em torno de propósito. Escolha o seu “inimigo”. Qual é o erro que existe para você corrigir? Isso vai permitir que você tenha uma percepção muito clara sobre seus princípios e limites.

• Em seguida, assuma a responsabilidade. Ter um propósito claro é necessário, mas não é suficiente. Traduza seu propósito em um objetivo mais próximo – uma ambição clara, um conjunto de objetivos com os quais você se compromete a alcançar dentro de um determinado prazo – e faça com que alcançá-los seja um compromisso da sua empresa.

• Por fim, tome atitudes. Se o que você colocar em prática for bom de verdade, as pessoas vão se conectar e se engajar.

Michelle Machado: O que você acha que as marcas vão precisar para se fortalecer e ganhar destaque nos próximos 30 anos?

Manfredi Ricca: 30 anos é muito tempo! Mas o que podemos dizer com alguma certeza, com base em nossa análise de dados das marcas mais valiosas do mundo, é que existe uma corrente bem clara e comprovada em ação. Uma liderança interna de excelência é fundamental para construir marcas que geram forte engajamento externo; que, por sua vez, é indispensável para conquistar relevância e, com isso, resultados nos negócios. De forma resumida: se você quiser que a sua marca seja relevante e tenha um papel na vida das pessoas, comece construindo internamente uma liderança excepcional.

Michelle Machado: O Mattos Filho atua em um setor tradicional, que pouco mudou nas últimas décadas. Existe uma tendência em pensar que as ideias inovadoras que mencionamos se aplicam mais a outros setores do que ao nosso modelo de negócios. Qual a sua opinião sobre isso?

Manfredi Ricca: O ritmo e o nível dos desafios e mudanças que estamos vendo afetarão todos os setores, sem exceção. O que o Mattos Filho se pergunta não é se teremos mudanças, mas qual tipo de mudança, em quanto tempo, e o que fazer a respeito. Minhas observações seriam as seguintes:

Dez anos atrás, daria para imaginar que teríamos carros autônomos, assistentes virtuais e uma tecnologia, como o blockchain, capaz de fazer com que o dinheiro como o conhecemos seja uma coisa do passado? Provavelmente não. Então, não se pode descartar a possibilidade de que realmente ocorram mudanças no setor jurídico. A menos, é claro, que você encontre um motivo pelo qual ele seja o único setor imune a isso.

Não espere que, no futuro, os profissionais que vocês buscam vão compará-los somente com outros escritórios de advocacia. Eles vão comparar vocês com as empresas que mais admiram como consumidores e cidadãos, e vão esperar que vocês mantenham os mesmos padrões, oportunidades e inovação desses outros negócios– desde grandes empresas de tecnologia, até empresas de saúde, passando por outros tipos de serviços.

Por isso, mesmo que o seu setor não seja adepto a mudanças, ele será forçado a mudar se quiser continuar a atrair talentos que transformam o mundo.